Transcript
[00:03] Introductie van de aflevering
Jerry Helmers: Dit is KeukenCast, de podcast voor vakprofessionals met ambitie in de keukenbranche. In elke aflevering schuift een expert, of soms al twee experts, aan om de belangrijkste trends, thema’s en ontwikkelingen te bespreken.
Jerry Helmers: En de discussie gaan we ook niet uit de weg, want we zitten aan de keukentafel, soms op de keukentafel, of onder de keukentafel. We doen het allemaal. Mijn naam is Jerry Helmers, ik ben jouw gastheer en presentator. Van harte welkom. En wie zitten er vandaag als gast in onze podcast, naast onze sidekick Maarten Zegstroo, keukenexpert, keukenguru? Nou Maarten, kondig jij onze gasten eens aan.
Maarten Zegstroo: Oeh, nee nee, jij bent het hoofd van deze tafel, anders ben jij sidekick verder.
Jerry Helmers: Nou Maarten, je hebt straks wel Maarten’s Minuutje toch weer?
Maarten Zegstroo: Ja, dat heb ik zeker.
Jerry Helmers: Oké, hartelijk welkom in ieder geval Maarten. Maar ik zeg ook hartelijk welkom aan onze gasten Roel Oostra en Roger Bor. Hartelijk welkom. Is dit jullie landelijke podcastdebuut?
Roel Oostra: Voor mij niet helemaal een debuut, maar wel een debuut in Weert, bij Louwers Media.
Jerry Helmers: Bij Louwers Mediagroep. En Roger, is dit jouw landelijke podcastdebuut?
Roger Bor: Ja, ik ben helemaal groen.
Jerry Helmers: Je bent helemaal groen. Ik hoorde ook toen jullie binnenkwamen dat jij moest mee van Roel. We gaan straks allemaal horen wie jullie zijn en hoe jullie verhouding met elkaar is en wat jullie doen in de keukenbranche, maar jij moest mee, zonder enig idee wat er vandaag gaat gebeuren.
Roger Bor: Nou ja, ik was een klein beetje ingelicht, maar we gaan zien.
Jerry Helmers: Hij vond het veel te spannend om alleen te komen. Nou we gaan hopelijk ook heel veel verrassende vragen stellen. Eigenlijk wel leuk misschien, Roger, dat je niet weet wat er helemaal precies gaat gebeuren. Maakt de podcast alleen maar spannender.
[01:45] De eerste stellingen
Jerry Helmers: Maar goed, nogmaals hartelijk welkom. We gaan zo dadelijk meer horen wie jullie zijn en wat jullie uiteindelijk hier bracht. Ik wil jullie als eerste een aantal stellingen voorleggen en ik wil dan eigenlijk alleen maar weten of jullie het eens of oneens zijn met de stelling. En wie weet komen we daar naderhand in de podcast nog op terug. Zal ik als eerste aan jou voorleggen, Roel, en daarna aan Roger. En dan doen we straks vice versa. Want dan is er weer een beetje bedenktijd voor de volgende stelling. Goed, Roel, voor jou de stelling. Consumenten hebben in 2025 hogere verwachtingen van een keukenzaak dan tien jaar geleden.
Roel Oostra: Zeker.
Jerry Helmers: Eens, zeg je dus. Roger, wat zeg jij?
Roger Bor: Ja, eens.
Jerry Helmers: Eens. Dan moest je toch even over nadenken, geloof ik. Maar goed, ik ga nu wel als eerst aan jou de volgende stelling voorleggen, Roger. Online oriëntatie is voor klanten inmiddels belangrijker dan een bezoek aan de showroom.
Roger Bor: Oneens.
Jerry Helmers: Oneens. En wat zegt Roel hierop?
Roel Oostra: Dat is denk ik afhankelijk van perspectief.
Jerry Helmers: Nee, nee, nee. Eens of oneens. Jij wil nu al het hele debat aangaan. Maar zo werkt een stelling natuurlijk niet.
Roel Oostra: Dan heb ik de andere mening dan Roger.
Jerry Helmers: O, dit gaat spannend worden. Die gaan we zo toch eens even tegenover elkaar leggen. Nee, ik begrijp het. Jij wil al meteen je toelichting geven, maar zo werkt een stelling natuurlijk niet. Komt er dan goed tussen ons?
Roel Oostra: Sorry.
Jerry Helmers: Het spijt je inderdaad. Oké. Ik heb nog een derde stelling voor jullie. Dan jij ook weer als eerste, Roel. De klant is tegenwoordig veel beter voorbereid en beter geïnformeerd dan de showroomverkoper.
Roel Oostra: Eens.
Jerry Helmers: Ja, dames en heren, beste luisteraars, er viel een stilte, maar Roel is het ermee eens. En wat zegt Roger?
Roger Bor: Oneens.
Jerry Helmers: Oneens. Ik voel allemaal leuke discussies opkomen. Maar ik zie jou ook al glimlachen.
Roger Bor: Zin in.
Jerry Helmers: Ja, ik zie jou ook al glimlachen. Je hebt er zin in. Wil jij op een van deze stellingen nog terugkomen waar je het eens of oneens op bent?
Maarten Zegstroo: Ik ben het eens of oneens met de tweede stelling.
Jerry Helmers: En de tweede stelling was: online oriëntatie is voor klanten inmiddels belangrijker dan een bezoek aan de showroom. Goed, we gaan naar de inhoud toe. Jongens, mannen, heren, zijn jullie er klaar voor?
Roel Oostra: Kom maar op.
[04:04] Roel Oostra stelt zich voor
Jerry Helmers: Goed heren, nogmaals welkom. Voor de mensen die naar deze podcast luisteren – en we weten dat dat er inmiddels al best wel veel zijn – veel showrooms, keukenspeciaalzaken luisteren naar deze show. En ongetwijfeld ook naar deze aflevering. Dan is het natuurlijk altijd van belang dat jullie jezelf even goed voorstellen. Roel, mag ik met jou beginnen? Wie ben je? Waar kom je vandaan? Wat doe je in de keukenbranche? En wat bracht jou hier in de studio in Weert?
Roel Oostra: Dat is een goede vraag. Ooit in een grijs verleden heb ik technische bedrijfskunde gestudeerd, of zo, zoals dat heet. En een tijdje voor het grootbedrijf gewerkt. En ergens rond mijn dertigste werd ik heel ongedurig. En toen ben ik, zoals ik het zelf wel zeg, linksaf gegaan. Mijn broer Jaap was toen vertegenwoordiger voor een grote Duitse fabrikant en toen ben ik gesprongen met een winkel in Hattem. Jaap was natuurlijk mijn souffleur, want ik had helemaal geen verstand van keukens.
Jerry Helmers: Moet je daar verstand van hebben?
Roel Oostra: Nou, in die tijd lag de lat denk ik nog iets minder hoog dan vandaag de dag. Maar in ieder geval, toen de tijd lukte het. En dan kon je ook gewoon met dertig procent korting op Siemens koopman spelen. Maar gaandeweg werd een zaak twee, drie, vier, vijf. En gaandeweg zijn we naar merken gegroeid, is het merk i-KOOK ontstaan. Inmiddels 28 winkels. En KeukenCoach, zes winkels, iets meer in het premiumsegment.
Roel Oostra: En ik ben nog steeds blij. Ik heb mezelf een aantal keren opnieuw mogen uitvinden in dit vak. En ja, dat is voor mij belangrijk, verandering.
Jerry Helmers: Ook voor jezelf persoonlijk, als ik iets hoor inderdaad. Jezelf blijven uitvinden.
Roel Oostra: Zeker. Dus dit is toch de kunst, om de passie vast te houden.
[05:54] Roger Bor stelt zich voor
Jerry Helmers: Een hele goede kunst om de passie vast te houden. Maarten, daar moeten we straks nog maar eens even op terugkomen.
Maarten Zegstroo: Ja, ik heb zo nog een vraag erover.
Jerry Helmers: Ja, precies. Roger, wie ben jij? Waar kom je vandaan? Wat doe je hier? En ik ga meteen die andere vraag stellen. Want volgens Roel ben jij de beste ondernemer van Nederland op het gebied van klantbeleving en aandacht geven aan de klant in de showroom. En ik zie je nu denken van: heeft hij dat allemaal over mij gezegd? Ja, dat heeft hij in het redactioneel voorgesprek aan de telefoon allemaal tegen mij gezegd. Is het waar of niet waar wat hij heeft gezegd?
Roger Bor: In ieder geval een mooi compliment. Zeker. Roger, 45 jaar, dik twintig jaar actief in de wereld. Ooit begonnen online. In die tijd was ik de enige. Een platform opgezet, Keukenplaats, KeukensDuitsland.nl. De mensen vanuit het hele land kwamen naar ons toe, online, om een afspraak te maken. En dat waren leads die ik deels zelf kon behappen. Dus mensen die fysiek in de winkel kwamen om een keuken te kopen. Maar ik had veel te veel leads, dus luxeproblemen, en toen ging ik die leads verkopen.
Roger Bor: En op enig moment kwam ik Roel, die naast me zit, tegen. Met zijn broer Jaap.
Jerry Helmers: Op enig moment, wanneer was dat?
Roger Bor: Pak ‘m beet twaalf jaar geleden.
Roel Oostra: Ik denk rond 2010.
Roger Bor: Ja, iets eerder dus. En Roel had fysieke winkels en natuurlijk altijd behoefte aan een fysieke klant in de winkel. En daar vonden wij elkaar. En toen zei Roel van: goh, heb je geen zin om een fysieke winkel zelf te openen? Want ik zat in Duitsland op dat moment en vanuit daar werd mijn marketingformule groter en groter. Toen ben ik twaalf jaar geleden gestart met een eigen fysieke winkel in Sittard. En daar zit ik nog steeds.
Jerry Helmers: Zit je daar nog steeds. Wat verschil tussen Duitsland en Nederland, als je hebt over de wijze waarop een verkoopgesprek bijvoorbeeld wordt gevoerd in de keukenspeciaalzaak?
Roger Bor: Nee, eigenlijk niet. Wij zaten echt op die grens met Duitsland, maar het waren voor 99 procent Nederlandse klanten.
Jerry Helmers: Maar überhaupt het zakendoen in Duitsland? Je hebt ook Duitse inkoop?
Roger Bor: Inkoop deden we daar wel, maar veel verschillen zijn er niet. Je hebt alleen een ander btw-tarief. Dat is het enige verschil.
[08:08] Wat maakt Roger bijzonder in de showroom?
Jerry Helmers: Maar wat vind je nou van de opmerking die Roel maakte, dat jij de beste ondernemer van Nederland bent op het gebied van klantbeleving of op het gebied van de wijze waarop je aandacht moet besteden aan de klant in de showroom? Want jij probeert, zo bescheiden als je bent, daar maar niet over te hebben, die complimenten van Roel. Maar ik wil het er wel even over hebben.
Roger Bor: Het maakt niet uit wat je probeert te verkopen. Het gaat erom hoe je het doet, hoe je het inpakt en hoe je de aandacht geeft aan de klant.
Jerry Helmers: Maar hoe doe je dat dan? Geef eens een concrete tip.
Roger Bor: Ja, het is meteen ook mijn valkuil. Altijd bereikbaar zijn. Zondag, zaterdagavond, klanten met WhatsApp-vraagjes, die krijg je gewoon om twaalf uur ’s avonds. Als je dan niet slaapt, dan beantwoord je die gewoon.
Roger Bor: Maar echt zijn. De mensen echt bij de hand pakken. Al voordat je überhaupt een keuken verkocht hebt, ga je die keuken inmeten. Je bent bij de klant in de eigen omgeving, vertrouwd. Je hebt het helemaal niet over de verkoop. Er ontstaat een band met iedereen die je bezoekt. En op een gegeven moment kan die klant niet meer om je heen. Want je zit al zo ver in het verkoopproces, zonder dat de klant het zelf in de gaten heeft. Dan durven ze niet meer weg.
Jerry Helmers: Dan durven ze niet meer weg, inderdaad. Roel gaat daar meteen op reageren.
Roel Oostra: Waar Roger ook vooral in excelleert, denk ik, is dat aandacht geven en dat verkoopproces nadat de verkoop al lang heeft plaatsgevonden. Dus op het moment dat er nog vragen zijn, op het moment dat er service speelt, op het moment dat er nog ergens een verschil gemaakt moet worden, dat voelt bij hem als: dat is de normaalste zaak van de wereld. En in die zin vind ik hem, ja, vanaf het begin af aan is dat bij hem nooit anders geweest. Maar dat is natuurlijk precies wel wat er van ons verwacht wordt, zeg maar.
Jerry Helmers: We hebben het meteen over het eerste thema natuurlijk, waar we het over willen hebben: ondernemerschap in de branche. Maarten, sidekick, wat vind jij? Moet de ondernemer in de keukenbranche, de keukenshowroomverkoper, de eigenaar van de keukenspeciaalzaak altijd bereikbaar zijn? Zoals Roger het doet.
Maarten Zegstroo: Het is wel een USP, denk ik. Ik denk dat klanten ook wel begrijpen dat je niet 24/7 bereikbaar bent. Dat is geen probleem. Ik zou het wel goed vinden als je, dat kan tegenwoordig ook met WhatsApp bijvoorbeeld, antwoord kunt geven van: we zijn op dit moment niet bereikbaar. Dat je dat doet.
Jerry Helmers: Maar Roger geeft denk ik echt inhoudelijk antwoord.
Maarten Zegstroo: Ja, klopt. Maar daar wint hij dus ook heel veel mee. En uiteindelijk is het ook wat Roel zegt. Het draait niet tot het proces bij Roger. Het draait ook om wat er daarna gebeurt. En als je het hebt over waar goede mond-tot-mondreclame ontstaat – wat de beste reclame nog altijd is – dan zit het hem in de manier waarop jij dat doet.
[11:11] Aandacht geven aan de klant
Jerry Helmers: Volgens mij wil Roel hierop reageren.
Roel Oostra: Nou, in die zin, ik ben het helemaal met je eens. Ik denk dat er verschillende manieren zijn om klanten optimaal te bedienen. En ik denk dat wat Roger vooral doet, is zijn manier. En dat is zijn authentieke manier. Ik denk dat daar behoefte aan is. Dat het echt is, dat het anders is, dat het een twist krijgt. En dat kan op allerlei manieren plaatsvinden in het proces. Maar dat het ontstaat op het moment dat de echte energie loskomt uit mensen.
Maarten Zegstroo: Ik denk dat als je het speelt, dat het niet werkt.
Jerry Helmers: Maar als hij dus ook bij wijze van spreken op zaterdagavond om half twaalf nog reageert?
Roger Bor: Als ik nog wakker ben, wel.
Jerry Helmers: Maar ben jij nou de enige in de keukenbranche die geen privéleven heeft?
Roger Bor: Ik heb een heel mooi privéleven. Ik ben gelukkig getrouwd, al heel lang, en ik heb drie kinderen. Maar goed, het is een passie. En het is ook wat Roel zegt, het is mijn manier hoe ik het doe. En dat is niet per definitie de beste manier, want het werkt niet voor iedereen.
Roger Bor: Maar wat ik zelf niet ben, is met alle respect een supermarktverkoper. Die zit achter de kassa en die rekent het af en die is klaar. Wat Maarten ook zegt, nee, het gaat veel verder. Die keuken die je verkoopt, die klant die je hebt, dat is je ambassadeur. Die verkoopt weer de volgende keuken voor je. Mijn telefoon staat, ik wil niet zeggen roodgloeiend, maar die gaat regelmatig. Ik ben Jantje en ik heb je telefoon van Pietje, dat is mijn achterbuurman, die zegt: probeer Roger te bereiken, want die kan je helpen.
[13:28] Waarom aandacht beter moet in de showroom
Jerry Helmers: We gaan naar het eerste thema waar we het over willen hebben. Ondernemerschap in de branche. Maar is het ook niet zo dat in Nederland het in de showrooms beter kan? Gewoon qua aandacht voor de klant?
Roger Bor: Ja, absoluut.
Jerry Helmers: Waar zit dat dan in?
Roger Bor: De aandacht die je kunt geven aan een klant, dat mag wel beter.
Jerry Helmers: Wat verstaan we nou precies onder aandacht?
Roel Oostra: Ik denk dat we vooral moeten kijken naar de verandering in het vak. Klanten veranderen, de markt verandert, de dynamiek verandert. En wij moeten als branche meegroeien. Niet blijven denken: ik heb dit één keer geleerd, dus ik doe mijn kunstje en dan is het klaar. Nee. Je moet blijven kijken: waar kan ik nog meer verschil maken? Dat is voor iedere klant anders, maar die lat gaat gewoon steeds hoger.
Maarten Zegstroo: Welke kans bedoel je dan? Wat is dat dan? Gaat het dan om hogere aanslag, beter advies?
Roel Oostra: Nee, ik zie dat niet zozeer in euro’s. Ik zie dat meer in toegevoegde waarde. Dus je moet op zoek naar waar kan ik het verschil maken. Dat is denk ik een beetje de rat race van retail.
[14:13] Moet je als verkoper steeds blijven meegroeien?
Jerry Helmers: Maar heb je het dan bijvoorbeeld over veranderingen, technologische veranderingen, waar je iets mee moet?
Roel Oostra: Het kan van alles zijn. We moeten er juist heel breed in staan. We kunnen het niet zien als iets van: we leren dit één keer en dan doe je je kunstje en dan is het gedaan.
Jerry Helmers: Maar zie je dan wel een verschil in passie tussen de keukenshowroomverkoper die werknemer is en de keukenshowroomverkoper die ondernemer is? Want ik zou me toch ook kunnen voorstellen dat die werknemer zegt: ja, ik heb passie, maar er zit wel ergens een grens in. Anders begin ik mijn eigen zaak wel. Roger?
Roger Bor: Ja, absoluut.
Jerry Helmers: Hoe kun je dit dan van je eigen mensen verlangen? Dat ze diezelfde passie hebben als jij. Het is een beetje een managementachtige uitdaging.
Roger Bor: Ja, inderdaad. En dat is ook niet mijn sterkste punt. Daar heb ik het net met Roel nog over gehad.
Jerry Helmers: Je bent geen goede manager?
Roger Bor: Nee, nee, nee. Dat wil ik niet zo stellen. Anders zou het… Vertel. Nee, ja goed. Roel heeft het over topsport. Ik zie het vak misschien te veel als topsport, want het is niet gezond om 24/7 bereikbaar te zijn. Je bent werknemer in een bedrijf en dan heb je ook een privéleven en dan hoop je dat de baas je niet meer lastigvalt of een klant.
Maar Roel heeft het over een extra mile. Je zult iets extra’s moeten doen. Zeker als keukenshowroomverkoper. In veel branches en zeker ook in de keukenbranche krijg je een salaris en vaak een provisieregeling. En ik denk dan: ja, het is ook leuk om de kinderen een keer een extra ijsje te kunnen kopen. Of noem maar op. En die intrinsieke motivatie…
Jerry Helmers: Maar is die intrinsieke motivatie er dan? Omdat de keukenshowroomverkoper werkt voor zijn provisie om daar zijn kinderen een dagje mee te verwennen? Of moet de passie juist zitten in: ik wil die klanten die bij me binnenkomen echt die droomkeuken verkopen?
Roger Bor: Ja, ik chargeer het natuurlijk. Je moet vakidioot zijn. Je moet lol hebben, je moet plezier hebben in je werk. Je staat ’s ochtends vroeg op en je denkt: yes, ik kan weer, ik mag weer gaan werken. Dat moet je drijfveer zijn.
En Roel stuurt iedere week bepaalde omzetlijsten door van die heeft zoveel gedaan. Dat is natuurlijk altijd spannend. Maar ook daar doe je het voor. Tenminste, daar doe ik het voor. En dan ben ik misschien een streber of een topsporter, maar je wilt uiteindelijk wel dat die klant tevreden is van A tot Z. En als je ’s avonds in je mailbox kijkt en de monteur is klaar, er staat een mooi opleverformulier met nul manco’s en een clean sheet met mooie foto’s, dan bel je de klant. Ik bel iedere klant een dag na montage van: goh, hoe is dit gegaan, wat kunnen we voor u betekenen? Ik ga langs, wij bezoeken de klant met een klein presentje en proberen daar weer de volgende klant te triggeren om bij ons langs te komen.
[17:41] Werk moet meer zijn dan alleen geld verdienen
Roel Oostra: Waar ik nou op zoek ben… Kijk, je kunt zeggen topsport en dat soort clichés gebruiken. Alleen, ik denk waar het in de kern om gaat, en dat is een ontwikkeling die natuurlijk in de hele maatschappij zit, met de arbeidsmarkt ook, zoals we hier met z’n vieren zitten… Het idee van: ik werk om een dingetje te doen en om een paar boterhammen te verdienen, dat is niet meer hoe we werk gaan ervaren of moeten ervaren. Want dan ga je gewoon helemaal niks meer verkopen.
Dus daar hoort emotioneel iets bij, energie bij en misschien ook het willen winnen, dat hoort er ook bij. Maar het gaat met name om: ik vind het leuk wat ik doe. Want het is een prachtig vak, het is een prachtige branche. En die verdient ook mensen die daar met volle passie iedere dag in staan.
En iedere dag is een topdag. Maar op het moment dat je je niet meer happy voelt en je doet je dingetje, dan moet je misschien op zoek naar iets anders.
Jerry Helmers: Jij bracht in het voorgesprek aan de telefoon een week voor opname van deze podcast het begrip klantenfluisteraar ter sprake. Ja, ik ga hier dus even Maarten vragen: wat zou volgens jou een klantenfluisteraar kunnen zijn? We hebben volgens mij ooit eens een film gehad, geloof ik, De Paardenfluisteraar.
Maarten Zegstroo: Ik denk niet dat het hetzelfde is, maar dan moet ik ook eerlijk zeggen dat ik niet precies weet waar die film over ging.
Jerry Helmers: Maar wat is volgens jou een klantenfluisteraar?
Maarten Zegstroo: Ik denk dat een klantenfluisteraar is, maar dat is mijn subjectieve aanname, dat de ervaringen met elkaar gedeeld worden over hoe je met de klant omgaat. Dat is mijn hoe ik hem nu interpreteer.
Jerry Helmers: Roger?
Roger Bor: Het is een leuk woord. Ik zou het anders interpreteren. Ik denk, je probeert gedurende het gesprek, de gesprekken die je met de klant hebt, de klant iets te vertellen zonder direct te vertellen wat het einddoel is. Dus je fluistert de klant iets in, een bepaalde richting.
De klant heeft een bepaalde ruimte en zegt: ik wil hier een eiland in. Maar de ruimte is eigenlijk te klein. Dat ga je niet zeggen, want dan loopt die klant naar buiten en gaat hij toch proberen een keuken met een eiland te kopen bij een ander. Maar gedurende het gesprek probeer je die mensen op andere gedachten te krijgen door die klant bepaalde dingen in te fluisteren.
Jerry Helmers: Weet je wat ik dacht? Ik dacht toen ik het woord klantenfluisteraar hoorde, en zo dadelijk krijg jij het woord Roel, dat je als keukenshowroomverkoper hoort wat er niet wordt gezegd. Daar ben je van onder de indruk, hè Roel?
Roel Oostra: Ja, heel sterk.
Jerry Helmers: Wat is dan volgens jou, wie van ons drieën zat er het dichtst bij? Wat is jouw definitie dan van de klantenfluisteraar?
Roel Oostra: Dat je eigenlijk nooit te ver kunt gaan met het begrijpen, ten diepste begrijpen van wat je klant beweegt. Dat je het echt begrijpt. Want daarin, en dus dat loopt parallel met het echte verschil maken, moet je echt die klant leren kennen. Moet je op zoek inderdaad naar de dingen die niet worden gezegd om uiteindelijk ook de koopman te kunnen zijn.
Dat is denk ik eigenlijk het verhaal van commercie. Twintig jaar geleden was handel maken en de lat in commercie gaat steeds hoger. Dus je hoeft geen psycholoog te zijn, maar je moet wel interesse hebben. Wat beweegt die klant nou echt?
Jerry Helmers: Je moet bijna sociaal-maatschappelijk werker zijn.
Roel Oostra: Die scoren denk ik in onze branche op dit moment beter. Die op zoek zijn naar de diepste beweegreden. Die scoren beter dan diegenen die het te allen tijde willen hebben over een bepaald product met alle specificaties.
[22:09] Maarten’s Minuutje
Jerry Helmers: Ja, precies. Wat misschien ook weer aanleiding kan worden voor een tegeltjeswijsheid is jouw column. We gaan naar Maarten’s Menuutje, de gesproken column. Roger, Roel, ik weet ook niet wat Maarten gaat doen met zijn column. Hij gaat iets voorlezen en meestal stelt hij ook een vraag aan het slot. Dus ik geef het woord aan Maarten.
Maarten Zegstroo: Weet iedereen wat KeukenCentrum al vanaf het begin doet? Kijken hoe het anders kan en in dat kader iets vernieuwends op de markt proberen te zetten. Zo begonnen ze in 2001, kijk ik Roel heel even aan, met i-KOOK als tegenreactie op de ondoorzichtige keukenwereld van toen. Hun idee: persoonlijke aandacht, eerlijke begeleiding en geen onzinprijzen.
Dat dit geen niche bleek merken we overigens steeds vaker in de algehele keukenbranche. Het is precies wat veel mensen zochten. En inmiddels telt i-KOOK 28 vestigingen.
Maar ook in een succesvolle formule kun je opmerken: hé, de klant verandert. Voor de start van KeukenCoach hoorde KeukenCentrum steeds vaker dat consumenten tegenwoordig beter voorbereid binnenkomen. Ze hebben al eindeloos gescrold, video’s gekeken, zich verdiept in materialen en merken. Wat ze zoeken is geen basisadvies meer, maar iemand die echt met ze meedenkt. Als vakexpert, niet meer als verkoper.
Zo ontstond in mijn ogen KeukenCoach. Een formule voor de klant die weet wat hij wil, maar ook weet dat het in de details zit. En dat vraagt om een ander gesprek, op een andere plek, met andere verwachtingen.
Mijn vraag van vandaag: durven we als branche nog vaak genoeg opnieuw te kijken naar wat de klant echt wil, of vullen we dat stiekem nog te vaak zelf in?
[23:47] Vullen verkopers nog te vaak zelf in wat de klant wil?
Jerry Helmers: Dankjewel Maarten voor deze column. Ik wist ook niet wat je van tevoren zou gaan zeggen, maar het sluit bijna naadloos aan op het gesprek waarmee we eindigden voordat jij je column begon. Vullen we zelf als verkopers nog te veel in? Roger?
Roger Bor: Ja.
Jerry Helmers: Dat is een kort en krachtig antwoord.
Roger Bor: Ja, inderdaad. En af en toe zit je aan tafel met klanten en dan denk je: waar gaat het naartoe? En dan probeer je natuurlijk het in te vullen voor de klant. Als je ze dan loslaat, dan stap je op een gegeven moment toch wel in waar ze naartoe willen. En dan ben je verrast door een ontwerp, een idee wat de mensen in gedachten hebben. En dat hebben ze ergens vandaan gehaald, van het internet, van vrienden, boekjes, brochures, noem maar op.
Dus af en toe inderdaad luisteren. Dat Roel ook zegt, die keukenfluisteraar. Probeer te luisteren en sit back and relax. Laat de klant eerst antwoorden. Ik ben het wel eens met de stelling van Maarten dat we het vaak te snel invullen voor de klant.
Maarten Zegstroo: Merk jij trouwens dat er verschillende klanten binnenkomen? Klanten die heel erg ingevoerd zijn en klanten die echt twaalf jaar geleden hun laatste keuken hebben gekocht en eigenlijk niet echt weten wat ze kunnen verwachten? Hoe ga je daar eigenlijk mee om? Want hoe kom jij daarachter?
Roger Bor: Bij binnenkomst zie je al, sommigen hebben een heel boekwerkje mee met tekeningen en nummers, noem maar op. Anderen zeggen gewoon: ik was twaalf jaar geleden hier, ik wil weer een nieuwe keuken.
Maarten Zegstroo: Het lijkt me namelijk ook wel ontzettend lastig. Want ook ingevoerde klanten die ingevoerd overkomen, zijn over het algemeen niet altijd helemaal ingevoerd. Dat kan ook een jas zijn die ze aangetrokken hebben, omdat ze dat interessant vinden of denken: ik hou grip op het gesprek. Maar uiteindelijk is het de retailer met de echte knowhow, daar gaan we even vanuit. Want hier hebben we het elke podcast over. Er bestaan ook heel veel goede retailers.
Maar het lijkt mij zelf ontzettend lastig om te toetsen: weet die klant nu echt alles? Want ze gaan ook vertellen wat ze willen, maar soms kan er veel meer dan wat ze willen. Ze weten misschien niet dat er AI-koken bestaat.
Roger Bor: Daar zijn wij voor.
Wat we merken, bijvoorbeeld mensen die komen met een architect of die ingefluisterd zijn door een architect, dat is vaak heel mooi wat ze laten zien. Maar wij zijn de mensen die verstand hebben van keukens en die kunnen dan vertellen: hetgeen wat geschetst is door die architect, dat kan, maar dan zul je al rekening moeten houden met bepaalde items, technische items bijvoorbeeld. Een afzuiging. Je zult ergens een gat naar buiten toe moeten maken of met filters moeten werken, noem maar op. Wij zijn de mensen die daar verstand van hebben en die hun daarop moeten attenderen.
[27:53] Tijdsdruk in het verkoopproces
Roel Oostra: Wat daar een beetje soms kan schuren ook, is dat je natuurlijk anders dan bij de klanten van Roger, wellicht omdat daar een netwerk ook een rol speelt, maar dat je voor willekeurige klanten… Het beste is, dan staat de tijd ook onder druk. We worden niet betaald voor het advies, we worden betaald voor de keuken. Dus dat is best een rare…
Jerry Helmers: Je wordt niet betaald voor het advies. Maar wel voor de keuken.
Roel Oostra: Nee, maar dat zit toch in het model van werken. Dat je gewoon uiteindelijk een keuken levert met een stukje marge waar dan de schoorsteen van moet roken.
Jerry Helmers: Maar die keuken is uiteindelijk, of die aankoop is ook tot stand gekomen op basis van de kwaliteit van het advies.
Roel Oostra: Ja, maar dat is niet mijn punt. Het punt is dat we het vaak invullen, daar kom ik even op terug van Maarten, maar dat komt ook omdat we onder tijdsdruk staan. We zitten een soort model van: nou, we doen een intake van een half uur en dan komt de klant terug en dan gaan we tweeënhalf uur een adviesgesprek doen. Maar dan zit er al druk op en daarna wil je het op een gegeven moment natuurlijk ook een beetje weten. Wat gaat er gebeuren? Want je gaat niet drie maanden adviseren. En daar hebben we gewoon mee te maken als branche. Dat gaat ook misschien wel veranderen, maar dat is denk ik wat bij die stelling hoort.
Roger Bor: Nou ja, daar ben ik het niet helemaal mee eens, Roel, sorry.
Jerry Helmers: Kom op.
Roger Bor: Nou goed, ik heb heel vaak klanten die komen vijf, zes keer terug in de winkel. Dat is een traject van drie, vier maanden. Ik heb klanten die zijn een jaar lang bezig met het uitzoeken van de keuken.
Investeren. En dat is wat ik zei in het begin. Ik denk wel dat het verschil wat ik zelf probeer te maken daarin is dat je ook die klanten bij de hand blijft houden en het vertrouwen geeft: blijf bij mij, het komt goed.
Af en toe een appje sturen: kan ik ergens mee van dienst zijn? Dat is een heel andere verkoop dan een intake van een half uur en dan een tweeënhalf uur verkoopgesprek en dan moet hij erop.
Maarten Zegstroo: Welke klant bedoel je dan? Het lijkt me namelijk ook wel een verschil in of je het hebt over een keuken van 8.000 euro of 40.000 euro. Dat je zegt: nou, voor 40.000 euro neem ik wel langer de tijd voor. Hoe zit dat dan bij jou, Roel?
Roel Oostra: Ik denk dat je in allerlei grijstinten moet denken. Ik denk dat Roger een klantenfluisteraar is, buiten categorie. Wat hij doet, wat hij de afgelopen twintig jaar voor elkaar gebokst heeft, dat is uitzonderlijk. Die heeft een netwerk, allemaal klanten die met elkaar praten, die allemaal zeggen: je moet bij Roger kopen. En op het moment dat zo’n klant, zo’n lead zich meldt bij Roger, hij weet allang dat hij het gaat verkopen. Dus bij hem is ook minder druk, omdat hij zo hard gewerkt heeft daarvoor.
Maar dat is natuurlijk ook opgebouwd uit ervaring.
Maarten Zegstroo: Maar het is voor de consument soms heel lastig om de juiste retailer te vinden bij zijn juiste gevoel en budget en portemonnee. Dus daar zouden we ze eigenlijk ook wel eens mee kunnen helpen. Want er zijn zaken waarvan wij allemaal weten dat als je daar naar binnen loopt, dat je in het midden-hoogsegment naar binnen loopt. Maar als mijn ouders daar binnenlopen en ze kijken naar de prijzen, dan denken ze: ik hoef voorlopig geen nieuwe keuken. Terwijl er ook keukenzaken zijn die hun gewoon goed kunnen behandelen en hun vragen kunnen beantwoorden. Dus ik vind dat dat iets is waar de branche nog wel wat mee kan, denk ik. En dat is nog wel een hele uitdaging.
Roel Oostra: Als je op de automatische piloot zit, dan is praten over producten altijd veiliger. Maar klanten willen weten wie je bent. Die willen je zien. Daar gaat het om. En dat is de sleutel natuurlijk vandaag de dag ook naar onderscheidend vermogen in de retail.
Want de fabrieken willen ons altijd een verhaal laten vertellen. Dat is prima vanuit hun perspectief, maar wij kunnen ons er niet mee onderscheiden. Dat moeten we wel snappen als retailer.
[34:46] Wat kan de keukenbranche leren van andere retailbranches?
Jerry Helmers: Voordat we naar jullie slot twee minuten gaan, wil ik nog even hebben over Inretail. Roel, jij zit daar in de ledenraad. Je vertegenwoordigt daar de keukenbranche. Vertel eens kort wat je daar doet in die ledenraad. En dat is altijd een vraag die ik stel aan mensen die in de belangenbehartiging zitten: waar mogen we je over een jaar op afrekenen?
Roel Oostra: Je mag me nergens op afrekenen. De ledenraad vertegenwoordigt eigenlijk de leden, dus voor de controle van de richting van de vereniging. Het gaat over de toekomst van de hele retailsector. En wat daar interessant is, is dat je binnen retail heel veel verschillende branches hebt. Binnen de retail heb je allerlei sectoren en die zitten min of meer allemaal met dezelfde uitdagingen.
Maar de ene branche is door specifieke omstandigheden in de markt verder in het één en de ander verder in het ander. Dus door de koppen bij elkaar te steken kun je heel veel van elkaar leren.
Jerry Helmers: Geef eens een voorbeeld. Wat kan de keukenbranche leren van een andere branche?
Roel Oostra: De keukenbranche is heel emotioneel. Het product is vaak maatwerk. Maar er zijn andere branches die bijvoorbeeld in digitalisering van processen al veel verder zijn. En digitalisering is ook voor de keukenbranche een manier om ondernemers zoals Roger Bor te laten overleven. Want die moeten eigenlijk alleen maar met klanten bezig zijn. En de rest is eigenlijk allemaal bijzaak.
Jerry Helmers: Heb je het dan over digitalisering in klantcontact en marketing?
Roel Oostra: Ja, data bijvoorbeeld.
Jerry Helmers: Werk jij veel met data, Roger? Of blijft het toch vooral fingerspitzengefühl?
Roger Bor: Voor mij wel. Maar ja, wie ben ik? Ik doe het op mijn manier en dat is authentiek en dat werkt voor mij. Dat betekent niet dat dat branchebreed voor iedereen werkt.
Roel Oostra: En hij is buiten categorie, dus dat is het ook nog. Dat moeten we altijd wel zien. Dat is niet de gemiddelde ondernemer, laat staan werknemer.
Jerry Helmers: Maar het gaat jou niet lukken om antwoord te geven op de vraag waar we je over een jaar op mogen afrekenen?
Roel Oostra: Nee, ik zou het niet weten. Goede controle doen. Ik hoop hier en daar wat inspiratie op te pakken bij andere ledenraadsleden of bestuursleden om uiteindelijk het imago en de keukenbranche vooruit te helpen. Daar sta ik voor.
Jerry Helmers: Goed, dan gaan we daar een volgende podcast nog eens over hebben. Zijn we echt vooruitgekomen in de keukenbranche?
[37:58] Slotwoord van Roel Oostra
Jerry Helmers: Wat we nu gaan doen is luisteren naar jullie twee minuten vrije spreektijd, zoals we dat noemen. Je mag helemaal zeggen wat je wil zeggen. Je mag terugkomen op iets wat in de podcast is besproken en waarvan je nu eindelijk wel het antwoord misschien weet. Wat jij wil. Ben je klaar? Want ik geloof dat jij het gaat doen hè, Roel?
Roel Oostra: Ik ga het doen.
Jerry Helmers: Jij gaat die twee minuten helemaal volpraten. Maarten en Nick houden onze mond. Of Maarten gaan we toch lekker flauw onderbreken?
Maarten Zegstroo: Nee hè.
Jerry Helmers: We kunnen altijd op de noodknop drukken. Ben je klaar voor je twee minuten?
Roel Oostra: Zeker.
Roel Oostra: De keukenbranche biedt grote kansen en uitdagingen. Klanten verwachten meer dan ooit: persoonlijk advies, vakmanschap, snelheid, service, et cetera. Economisch hebben we te maken met marges onder druk, schaarste van vakmensen, behoefte aan professionele scholing, digitalisering en wet- en regelgeving.
Kortom, we ervaren de druk om steeds slimmer en efficiënter te werken. En dan nog maatschappelijke impact. We kunnen en willen niet meer alleen simpelweg geld verdienen en onze klanten blij maken. Er wordt van ons ondernemers verwacht dat we meer doen dan dat. We zullen maatschappelijk relevant moeten worden, met name met de kracht van lokaal ondernemerschap.
Toekomstbestendig ondernemen vraagt dat we steeds sneller en in harmonie bewegen met klantwaarde, economische waarde en maatschappelijke waarde. Alles in samenhang dus. Het is vrijwel onmogelijk om alles in je eentje te doen. We kunnen niet allemaal simultaanschakelaars zijn, toch?
En Den Haag? Den Haag gaat ons niet helpen, denk ik. Daarom is franchise actueler dan ooit. Of samenwerking. Een goed concept zoals i-KOOK of KeukenCoach – maar er zijn er vele meer – biedt structuur, support en schaal zonder de vrijheid van ondernemerschap te verliezen.
Het stelt ondernemers in staat om samen te groeien, samen te innoveren en samen waarde te leveren. Voor klant, keten en maatschappij. Eén plus één plus één is vijf: synergie. Franchise is de toekomst, want de zaak is van ons, maar we zijn niet de zaak. Ondernemerschap en een betrokken privéleven gaan goed samen. Hij zit hier naast me.
Ik wens alle potentiële ondernemers in keukenland veel samenwerking en een mooie formule.
[40:18] Reflectie op het betoog
Jerry Helmers: Dank je wel Roel. Op negen seconden na keurig twee minuten volgepraat. Ik ga eens even naar Maarten kijken. Wat vond je van dit betoog? Jij stelt in Maarten’s Minuutje een vraag aan onze gasten, maar ik ga hem nu even aan jou stellen. Wat vond je van dit slotbetoog van Roel?
Maarten Zegstroo: Ik hoorde dat de eerste alinea ongeveer hetzelfde was als mijn alinea. Het leek op elkaar. Voor de rest ben ik het er helemaal mee eens. Het is een mooie utopie om naartoe te werken met z’n allen.
Ik vind het zo jammer dat het imago van de branche veel meer verdient dan wat we nu hebben naar de buitenwereld. En ook dat bespreken we vaak hier. Daar moeten we met z’n allen hard voor gaan werken. Want we verdienen het ook allemaal.
[41:25] Afsluiting van de aflevering
Jerry Helmers: Heel mooi gezegd Maarten, dank je wel. Ik kijk Roel en Roger aan. Wat vonden jullie van deze podcast? Want we gaan nu afkondigen. Was dit een happy moment of the day?
Roel Oostra: Ik vond het superleuk en ik ben blij dat Roger meegegaan is.
Jerry Helmers: Ik vond het een verrassende wending van je week Roger toen Roel je vroeg.
Roger Bor: Ja, heel leuk. Roel vroeg mij vorige week of twee weken geleden. Dat was leuk. Ook leuk om te zien dat Roel vanuit een andere bril kijkt, letterlijk, dan ik. Ik kijk een hele kleine wereld, mijn eigen wereld. En Roel trekt natuurlijk veel breder. De waarheid zal ergens in het universum rondzweven. Maar voor mij was het een hele leuke middag hier.
Jerry Helmers: Kijk, dat is goed. Dus we gaan jullie ooit nog een keertje terugzien. Waarin we nog meer vragen aan elkaar gaan stellen en nog meer discussies met elkaar gaan voeren. Dank jullie wel voor jullie komst.
Roger Bor: Graag gedaan.
Roel Oostra: Graag gedaan.
Jerry Helmers: Beste luisteraars, jullie hebben geluisterd naar KeukenCast, de podcast voor vakprofessionals met ambitie in de keukenbranche. Mijn naam is Jerry Helmers en ik was jullie gastheer en presentator.
Nogmaals dank aan onze vaste sidekick, keukenguru en keukenexpert Maarten Zegstroo.
Beste luisteraar, als jij ook een keer wil langskomen bij KeukenCast, je bent van harte welkom. Check www.keukenbouw-online.nl.
Techniek: Daan Holtus en Mark Schouten. Projectmanager: Folkert van der Werf. Eindredactie van ons vakblad is zoals altijd in handen van Suzanne Peek.
KeukenCast is een productie van Louwers Mediagroep in Weert. Tot de volgende aflevering. Tot de volgende KeukenCast.
